在刚刚过去的第23届深圳国际家具展上，“内销”、“转型”成为被提及最多的两个名词。8月19日举行的第四届中国家具产业创新论坛上，绝大多数的专家学者和企业领袖也都把目光聚集在内销策略的制定。纵观现今的局势，家具企业出口转内销的大趋势已经是不可逆转。
但是，转型就一定意味着成功吗？在汹涌的变革浪潮中，独占鳌头意气风发的弄潮儿毕竟是少数，更多的人将面临不识水性或者筋疲力尽而被溺毙的危险。家天下记者在采访调查中发现，倘若迈不过产品、营销和人才管理的三道坎儿，尝试出口转内销的家具企业境遇岌岌可危。
入门先过产品关 做代理容易做品牌费劲
就在深圳家具展开展前一个多星期，8月11日珠海中润投资集团艺匠家居制品有限公司举行了“皮尔·卡丹家具大中华区市场启动仪式”，由皮尔·卡丹集团提供技术和设计方案，授权中润集团进行“皮尔·卡丹”家具的生产和在中国区的销售工作。
中润之前一直专注于做皮具，并不是从家具行业起家，但这一次与皮尔·卡丹家具的联手，却正好演示了家具企业出口转内销的一种模式——品牌代理。
“近两年家具企业营销形成突围的有几种模式，最常见的一种就是拿国外的品牌过来做代理。用自己的品牌来打市场，速度会很慢，直接嫁接国外消费者认可的品牌，借助其高度和知名度来把国内销路打开，可以起到事半功倍的效果，我觉得这是不错的选择。”中国家具经理人俱乐部创会会长、传世嘉业（国际）品牌策划机构CEO王斌表示。
在王斌看来，传统的出口型家具企业只能算是“加工工厂”，不但没有自己的品牌，产品线也非常单一。“外销是不需要风格的，采购商要你做什么，你就做什么。而进入国内市场，必须要有整个产品体系，套用原来的单件模式是绝对行不通的。这是家具企业转型首先要面对的问题。”
目前国内家具市场的竞争日趋呈现白热化的状态，如果在此时从零开始自创一个品牌，产品设计、品牌信誉等的缺失难免让企业出师不利，发展相当艰难。一些聪明的企业选择了捷径，做国外品牌的中国区代理。
圆方园代理了德国软家具品牌RUF(路福)、丹麦进口睡眠系统TEMPUR(登堡)，富邦家具代理美国的格林堡家具；欧陆家具8月中旬正式引入UK ARMANI&XAVINA INDUSTRY CO.LTD.（阿玛尼·赛维娜）旗下的A&X家具品牌系列……这些都是典型的例子。
只是，做国际品牌的代理必然需要不菲的加盟费，资金力量稍逊的企业恐怕难以承受。同时，有志于中国市场的国际品牌大多数只是面向中高端人群，受众面狭窄而单一，也局限了代理企业自身的发展。因此，出口转内销之第一关——“产品”，将会难倒不少企业。
营销模式第二关 旧观念不转变必定会“落马”
在过去的两年间，已经有一些意识超前的出口型企业率先尝试了从出口到内销的转变。他们或者在海外以自主品牌为主，有自己独立的研发机构，比如宜华木业；或者在国际市场有较高的知名度，蓄谋进军内地市场已久，比如亚历山卓。这些优势确保他们顺利跨过了产品关，但时至今日，情况又如何呢？
2007年1月1日，宜华斥资三千万在汕头建立首家一站式家居体验馆，正式吹响进军内地市场的号角，同年4月又让《同一首歌》走进汕头，手笔颇大。随后，宜华木业以惊人的速度，先后在全国各地开设了十余家加盟店，其中的几家却在开业后短短几个月就迅速关门。
一家宜华加盟店的投资者向媒体表示：“问题的关键在于宜华木业缺乏成熟的营销网络以及完善的售后服务体系。做惯外销的宜华木业只管生产、不问市场，当它转向国内时，再要把市场简单地丢给加盟商显然是行不通的。”
以东莞大岭山地区最常见的传统外销型家具企业为例，做出口时只需考虑如何降低成本，根本不用考虑产品销售问题。“他们原来在营销方面可以说是一穷二白，而现在从产品研发、品牌规划、市场运作、营销、终端，包括专卖店建起来之后怎样去管理，怎样促销等等，全套都要做。很多企业前几年转型没有成功，就是这个原因，他们没有把思想模式转变过来！这也是家具企业转型最大的瓶颈和短板。”王斌谈到。
除了观念的关卡之外，东莞名家具俱乐部常务副秘书长王猎还提到一点，外销企业贴牌生产资金回笼快，而内销涉及到诸多环节的建设，需要企业有大量的前期投入，并且成本回收会慢上很多。“对于国内的大部分中小型家具外销企业来说，他们并没有这样财力。”
可见，缺少渠道运作的经验和能力、没有建立良好的渠道模式和制订合理的渠道政策、不懂如何管理好经销商……作为第二关的营销模式，是决定转型家具企业生与死的关键所在。
持续发展第三关 人才和管理才是长远致胜法宝
这一关其实是从前两关衍生出来的。在大多数中小型的出口型家具企业中，家族式管理仍是主要的模式。在出口为主的阶段，企业内部分工相对简单，除了机构臃肿、管理欠缺规范之外，暂时还未显现出致命的弊端。但随着从出口向内销的转型，家具企业必须引入更多的外来中高层人才，重新建立管理规章制度。对于已然形成惯性思维的这些企业来说，如此巨大的转变也并非容易的事情。
转型家具企业的急需的人才包括了产品设计和研发人才、市场营销和渠道管理人才、品牌宣传和推广人才，甚至是企业内部自己管理自己的人才等等。
著名品牌专家、远卓品牌机构策划总监谢付亮曾表示，他在国内众多家具企业的调研过程中，发现最普遍的问题就是极度缺乏运作国内市场的人才。“这与企业识别人才和使用人才的方法与能力密不可分。很多家具企业选人的时候都喜欢与猎头公司合作，但万万不可病急乱投医。不管怎样，人才障碍是家具企业运作国内市场必须跨越的一大障碍”。
总而言之，在纷繁喧嚣的市场环境下，我们还是要保持清醒的头脑。两位家具人在接受家天下记者采访时谈到，迈不过这三道门坎，家具企业的前景相当黯淡，恐怕近6成将会夭折。
这个数据是否合理我们现在还很难说，唯一可以肯定的是，内销转型不是“万能”的，而是“万难”的！
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